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初心不改 满目芳华——总编辑桂俊松谈《中国汽车报》创刊35周年

来源:本站原创发表时间:2019-08-16

  历经35年,今天编采取得的成就,是建立在报社持续创新所形成的能力基础上的。同样,要想取得更大的成就,必须建立在更大的能力基础上。

  •记者:回首过往35年,您认为《中国汽车报》的创刊对中国汽车产业来说价值何在?

  桂俊松:《中国汽车报》不仅仅是一份报纸,更是行业的一面旗帜。事实上,行业报遵循的也不完全是大众传播规律,它同时也是一种“组织传播”,因为一个行业就是一个组织,离开某个行业,行业报影响力小,但在这个组织体系内,行业报的价值无与伦比。列宁说过:“报纸不仅是集体的宣传员和集体的鼓动员,而且是集体的组织者。”这句话用在行业报身上,最合适不过。

  1984年《中国汽车报》正式创刊,中国汽车行业从此有了“自己的报纸”。我们后来将《中国汽车报》的定位表述为“中国汽车社会舆论领袖”。我的概括,《中国汽车报》是中国汽车行业的信息传播者、舆论引导者,也是汽车行业资源的整合力量、中国汽车人的精神纽带。而扎根中国汽车行业、服务中国汽车行业,正是创刊之初即确立的精神追求。从这个角度说,《中国汽车报》的“初心”是明晰的,历经35年未变,将来也不会变。

  桂俊松:初心不改,定位不变,但实现初心和定位的具体方式与途径却一直在变。这种导致变化的自变量,是汽车业和传媒业的变革。中国汽车业的变革深深影响了《中国汽车报》,在一定意义上,有什么样的中国汽车业,就有什么样的《中国汽车报》。这似乎是一个存在主义观点,但我更认为它是唯物的。同时,传媒业的变革也从另一翼深刻影响了《中国汽车报》,比如互联网大潮,就直接形塑了今天的纸媒与新媒体“二元架构”及融合发展模式。

  桂俊松:我个人将它划分为三个阶段。从1984年创刊到2000年前后是第一个阶段。这一阶段,中国汽车产业在改革开放中发展,建立起比较完整的体系,“缺重少轻、轿车基本为零”的局面已经改变。《中国汽车报》对这一进程进行了全方位报道,初步确立了自身的权威地位。其间,有一件大事不得不提,那就是1994年《汽车工业产业政策》的发布。这个政策既是对改革开放以来中国汽车发展道路、建设模式的总结,也对后来的产业发展起到了巨大的指导、规范作用。相应地,这一阶段的《中国汽车报》主要报道中国汽车产业结构优化、体系完善、项目引进、技术进步及企业管理等内容。比如1996年初推出的一组“打好三大战役”报道,就很有代表性,从中可以看出当时战役性报道的风格特点和舆论导向。这组报道持续时间长,对当时汽车行业企业如何提升产品质量、优化组织结构和提高自主研发能力,提出了建设性的主张。

  桂俊松:是的。2000年前后更是汽车产业的一个关键节点。因为此间中国加入世贸组织,产业开放度空前增加;私人消费兴起,轿车进入家庭,汽车产业结构巨变,市场规模迅速扩大。合资合作全面展开,所有的汽车跨国巨头、知名品牌都在中国“落地”。同时,自主品牌在筚路蓝缕中艰难起步并迅速崛起,打破了中国无法自主研发轿车的“魔咒”。综上,我把这一阶段称为中国汽车的“黄金十年”。

  与以上变革相适应,这段时间的《中国汽车报》有三大主题报道值得一提。一是在汽车界一片“狼来了”的悲观论调中,坚定支持中国汽车在开放中发展、创新中自强,反对唱衰;二是积极倡导中国汽车自主创新,不遗余力地为中国汽车自主品牌鼓与呼,对争论中起步的吉利、奇瑞等自主品牌高调支持,记得当时的“中国汽车自主创新五大模式”系列报道影响很大;三是开始讨论汽车社会、汽车文明等话题,拓展了报道视野,也起到了汽车文明的启蒙作用。

  也是在这一时期,《中国汽车报》离开机械、汽车行政体系,进入人民日报大家庭,办报高度有了进一步提升。人民日报编委会要求社属媒体与母报在宣传导向上“一个标准、一把尺子、一条红线”,同时又在新闻内容创新上给予了很大的自由度,为《中国汽车报》的内容创新提供了巨大的支持保障。这10年,正是网络新媒体的起步期,《中国汽车报》开始探索转型发展。2000年,“汽车星空网”问世,标志着新媒体业务正式启程。当然,最深刻的内容变化,还是体现在两次重大改版上。2003年,《中国汽车报》由周五刊改回到周一刊、厚报出版;2007年,由“大报”改为“小报”、全彩印刷。这两次改版都是为了应对新媒体冲击而作出的战略性调整,本质上,是为了强调策划与深度,形成与新媒体的错位传播。

  桂俊松:我把2010年前后定义为另一个重要节点。当时正是世界金融危机之后,全球汽车业陷入低谷,而中国汽车业却逆势上扬,在2009年产销量跃居世界第一,标志着中国开始向汽车大国迈进。

  我在2009年初调离《中国汽车报》时,以为中国汽车“大局”已定,汽车新闻的“黄金时代”也结束了,因为中国已成为全球最大的新车市场,所有的国际大品牌都进来了,自主品牌也抢到了最后机会,“还会有什么大新闻呢?”而当我2017年底回到《中国汽车报》时,发现这个行业竟然如此热闹,简直换了一重天,不禁有一种“不知有汉,无论魏晋”似的喟叹:电动化、智能化、网联化、共享化的浪潮扑面而来,跨界融合、造车新势力层出不穷,产品边界、产业边界空前模糊,而汽车与社会、科技、经济的关联度却空前增加。中国进入“建设汽车强国”的新阶段。

  毫无疑问,《中国汽车报》在报道领域上得到了极大拓展。不过,这一时期对《中国汽车报》影响更深刻的,可能还不是汽车业,而是传媒业的变化。甚至,也不在于新媒体技术及形态带来的变化,而在于媒介生态群落的变化,它对包括《中国汽车报》在内的传统新闻业造成了前所未有的冲击。为此,《中国汽车报》以变应变,从纸媒向全媒体矩阵转型,形成了集报纸、网站、微信、客户端、视频制作于一身的融媒体平台。同时也调整了组织架构,成立全媒体采访、现场开奖直播室。报纸编辑、新媒体编辑三大中心,更好地推进融合发展。新媒体解放了新闻生产力,它与纸媒一起直击新闻本质,强化了《中国汽车报》的主流媒体地位。

  桂俊松:融合发展是大势所趋,但前提是纸媒与新媒体共存的“二元架构”,单纯的纸媒或新媒体都不存在融合。所谓融合,是纸媒与各类新媒体的协同共生机制,但各自的定位实现方式与新闻表达方式仍有差异。

  今天,如果《中国汽车报》只有纸媒,那是不可想象的;反过来看,如果只有新媒体,同样也没有竞争优势。所以,纸媒和新媒体协同发展的二元架构,并由此形成的综合传播力,是包括《中国汽车报》在内的传统媒体在相当长时期内的独特优势。很多汽车行业的资深管理者、汽车专家都以在《中国汽车报》上刊发文章为荣,传播量只是他们追求的一个指标,除了量之外,他们更看重《中国汽车报》的品牌价值,所以优质纸媒依然是新传播时代的“贵族”。而新媒体传播更依托市场的力量,对传播量高度敏感,所以,我们追求“10万+”。

  桂俊松:恰恰相反,我反对“内容为王”,当然,也不存在“经营为王”,只有“管理为王”、“战略为王”。首先,单纯就内容谈内容没有意义,内容是特定定位的产物,而定位是战略的产物。没有纯粹的“好”文章,体现了“定位”才是好文章。其次,内容竞争力只是传媒整体竞争力在编采领域的体现。媒体整体竞争力不行,只有内容很好,这是不可想象的;同样,内容不好,整体竞争力却很好,也是不正常的。

  桂俊松:独家新闻依然是众声喧哗时代的稀缺产品。真正的独家首先是定位的独家,其次才是具体内容的独家。定位差异化,内容自然不一样。比如政策新闻,在当前汽车行业新闻已经变成“社会新闻”的大环境下,很多媒体只关注政策的发布,而《中国汽车报》持续关注政策发布前、中、后的完整链条,推出一系列体现“脚力、眼力、脑力、笔力”的报道,突出了差异化优势。比如我们最近关注“双积分”管理,对此进行全程跟踪报道,这在中国汽车媒体里是独一无二的。

  桂俊松:今天,新闻场、舆论场日益呈现分布式、多中心格局,即便是一篇很好的报道,也难以产生预期的影响力。这就对《中国汽车报》的专业能力提出了新要求。解决之道,依然是发挥优势、深化定位贯彻。围绕打造优质产业链、持续自主创新、科学转型发展、建设汽车强国、构建和谐汽车社会等宏大主题,抓好持续报道,形成强大的传播力、引导力、影响力和公信力。

  仰望星空,还要脚踏实地。从更深层看,还是要弥补短板,强化编采能力建设。既然是“战略为王”、“管理为王”,那么提升编采能力的根本,就是要从战略管理的高度,加强编采能力尤其是基础能力建设,特别是编采队伍建设。历经35年,今天编采取得的成就,是建立在报社持续创新所形成的能力基础上的。同样,要想取得更大的成就,必须建立在更大的能力基础上。而要实现这一点,仅有编采人员的努力还不够,它必须依赖于报社全体同仁的努力;仅有全体同仁的努力也不够,它还必须依赖于汽车行业的支持,以及中国汽车业与《中国汽车报》在建设汽车强国伟大实践中的良性互动!

  初心不改,满目芳华!35岁后的《中国汽车报》,在人民日报编委会的坚强领导下,依然要与中国汽车共成长!


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